Làm mới thương hiệu từ thương hiệu nhánh

E-mail | Bản in | Lưu xem sau

Khi thương hiệu của bạn đang ở giai đoạn "suy thoái" hoặc được cảm nhận là đã "cũ kỹ" bạn cần làm mới lại thương hiệu? Mở rộng thương hiệu là một trong số cách mang lại sức hấp dẫn mới cho thương hiệu.

Bắt đầu bằng một câu chuyện cách đây hơn hai năm. Romano - nhãn hiệu dầu gội dành cho nam đầu tiên ở Việt Nam đang trong giai đoạn cần đánh giá lại giá trị thương hiệu của mình. Trong quá trình đó, doanh nghiệp khám phá ra một sự thật là "giá trị nhận thức của thị trường dành cho Romano không đúng như những gì họ đang nghĩ". Cũng đúng thôi, đơn giản là Romano đã tồn tại trên thị trường gần 10 năm rồi. Sự "cũ kỹ" đã ảnh hưởng khá lớn đến thị giá của thương hiệu Romano. Một dự án "làm mới" lại hình ảnh của thương hiệu này được kích hoạt.

Một chiến lược truyền thông quy mô có vẻ như sắp thành hiện thực. Tuy nhiên, rào cản xuất hiện: chi phí cho chương trình quá lớn. Trong chiến lược "cách tân" hình ảnh cho thương hiệu chính - Romano, với kinh nghiệm của mình Left Brain Connectors đã đề xuất phát triển một dòng sản phẩm mới để tạo đà cho cuộc cách mạng thương hiệu (thay vì thay đổi trực tiếp hình ảnh thương hiệu chính) với chi phí hợp lý hơn. Làm mới thương hiệu bằng việc "mở rộng thương hiệu" thông qua một sản phẩm nhánh! Tuy nhiên, vấn đề phải đối diện đó là: Thông điệp nào để vừa tạo ra sự khác biệt, nhưng vẫn giữ được những "di sản" của thương hiệu mẹ?

Cuối cùng, Skinz Expert - một sản phẩm rửa mặt dùng cho nam giới, với ý tưởng chủ đạo "man walking tall - người đàn ông hãnh tiến" được ra đời. Vấn đề mấu chốt của việc mở rộng thương hiệu (sản phẩm) là thương hiệu mới (sản phẩm mới - nhánh) vẫn nằm trong cùng hệ giá trị (core) với thương hiệu (sản phẩm) gốc - sản phẩm chăm sóc cá nhân dành cho nam giới. Với kỹ thuật mở rộng này, doanh nghiệp sẽ hạn chế tối đa những rủi ro trong quá trình đầu tư cũng như giá trị đầu tư cho hoạt động mở rộng này.

Song song đó, một thông điệp mới không chỉ giữ lại gần như toàn bộ "di sản" của thương hiệu Romano mà còn tôn vinh những giá trị đó lên một tầm cao mới. Bằng kỹ thuật "bảo trợ ngược" (sub-brand endorser master brand), sau ba tháng tung sản phẩm mới với thương hiệu mới, thông qua thông điệp chiến lược, các hình ảnh của thương hiệu chính (master brand) cũng dần được thay thế theo cùng phong cách của thương hiệu mới (sub-brand). Một chiến dịch thầm lặng và rất tiết kiệm chi phí.

Sau một năm, với sứ mệnh đã hoàn thành, Skinz Expert được xếp gọn vào ngăn vốn nó đã tồn tại trước đó (một thực tế là thị trường quá nhỏ cho việc tiếp tục đầu tư và phát triển sản phẩm sữa rửa mặt cho nam giới). Tuy nhiên, bằng một thông điệp mới, Romano đã "hồi sinh" và "sinh động" trở lại, quyến rũ hơn, lịch lãm hơn, không phá vỡ phong cách vốn có (giá trị di sản) từ trước. Đồng thời, bổ sung thêm những giá trị mới cho thương hiệu, giúp thương hiệu được nhận thức tích cực hơn với một chi phí rất hợp lý, chỉ bằng khoảng 1/4 chi phí dự tính nếu làm các chương trình truyền thông tổng lực.

Mở rộng thương hiệu không phải câu chuyện đúng hay sai, mà là sự lựa chọn hợp lý cho mỗi thời điểm trong vòng đời của thương hiệu. Đúng phương pháp - phương pháp đơn giản, đúng thời điểm, thông điệp rõ ràng, triển khai đồng bộ (từ thông điệp đến hình ảnh), dự án sẽ thành công với một chi phí hợp lý nhất!

Doanh nhân